Qu’entendons-nous par inclusivité et diversité ? Qu’est-ce qui fait qu’une campagne publicitaire est inclusive ? Et surtout à partir de quand sommes-nous assez inclusifs ? Existent-ils des règles précises à suivre en matière d’exclusivité dans la publicité ?
Autant de questions pour un sujet simple au premier abord, mais qui pourtant peut se montrer bien plus complexe que ça.
Dans ce nouvel article, nous allons répondre à toutes ses questions et ainsi vous aurez la possibilité de l’intégrer dans votre ADN.
L’impact de l’inclusivité et de la diversité dans la pub
D’abord, être inclusive c’est quoi ?
L’inclusion c’est le fait d’inclure et d’accepter tout individu au sein d’une société sans aucune distinction. Dans cette définition, on retrouve différentes thématiques dont :
– l’identité sexuelle et l’orientation sexuelle
– la situation économique et sociale d’un individu
– son âge, ses origines ethniques, culturelles et religieuses ainsi que les différentes langues
– les marqueurs physiques tels que la couleur de peau, les différentes morphologies et les divers types de handicaps (physique ou non)
Pourquoi est-ce devenu si important et quels sont les avantages de la pub inclusive ?
Tout d’abord, c’est une histoire de cohérence et d’ADN de marque.
Si vous souhaitez que votre marque puisse pénétrer des marchés diversifiés et toucher par la même occasion une cible plus large, vous devez ressembler au marché que vous visez.
Jusque-là, tout semble logique, pourtant nous verrons que sans authenticité cela ne mène à rien. Dans une société de plus en plus jeune et soucieuse des différences et des inégalités sociales, avoir une prise de parole inclusive est un véritable atout.
L’ex-première mannequin noire voilée au monde, Halima Aden est un symbole mondial d’inclusivité et de diversité. Notamment pour les femmes musulmanes. Toutes les marques qui ont collaboré avec elle bien avant que l’inclusivité devienne une tendance, ont su prouver leur valeur et donner une plus-value à leur image de marque.
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Une prise de parole qui a un réel impact sur le comportement des consommateurs
Kantar Insights et the Good Company ont dévoilé les résultats du tout premier baromètre Inclusion & Diversité des Campagnes pubs.
Voici quelques chiffres :
- 47% des hommes et 39% de femmes trouvent que leur représentation n’est pas réaliste dans les contenus de marque.
- pour 72% des Français, avoir plus de diversité dans la publicité est très important.
- 78% des Français trouvent que les marques font de plus en plus d’efforts sur ce sujet.
- Néanmoins, 69% d’entre eux pensent que malgré ces engagements et ces multiples prises de paroles, ces positions relèvent de l’opportunisme et du politiquement correcte.
Les consommateurs attendent et réclament plus d’inclusivité et de réalisme dans les publicités
Les consommateurs sont fatigués de voir les mêmes types de modèles à la télévision. Ils veulent qu’on leur raconte autre chose. Ils ont davantage besoin de pouvoir s’identifier à une marque, se reconnaître dans leurs discours et partager les valeurs et l’esprit des marques qu’ils consomment.
Fini les mannequins grandes et maigres, la tendance est au mannequin grande taille de toutes morphologies, couleurs de peau et d’origines.
S’il y en a une qui a bien compris le message, c’est notre Riri international. La chanteuse barbadienne a bousculé les codes habituels du make-up et éveillé les consciences dans le secteur de la beauté.
Avec Fenty Beauty, elle a proposé une palette de 40 teintes de fond de teint dès le lancement de sa marque, simultanément dans 17 pays le même jour à la même heure.
En peu de temps, elle a prouvé que c’est une question de volonté de la part des marques. Depuis, de nombreuses enseignes de cosmétiques tentent de rattraper leur retard tel que la marque Estée Lauder. Un geste apprécié, mais tout de même pointé du doigt par les consommateurs.
Être inclusif c’est bien, mais être sincère c’est mieux !
Comme mentionné plus haut, les consommateurs ne rateront pas l’occasion de vous faire un rappel à l’ordre et vous pointer du doigt. Ils scrutent de plus en plus les spots publicitaires, les affiches, mais également le wording utilisé dans vos campagnes de promotions. Si vous voulez éviter de devenir une cible à votre tour et être black-listé, ne soyez pas une marque opportuniste qui profite du militantisme, des causes sociales et environnementales uniquement dans le but de générer du profit.
Une véritable milice existe pour traquer et démasquer les marques imposteurs. Plusieurs termes ont vu le jour récemment afin de qualifier cet opportunisme : cancel culture, du purple-washing, du tokenism, du social-washing et du gay-friendly. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas prendre la parole sur certains sujets de société. Tout est une question de sincérité et d’application.
Si vous n’avez jamais pris la parole sur certains sujets, mais que tout à coup vous vous proclamez gay-friendly en l’affichant partout, forcément cela va sembler étrange.
En effet, un simple drapeau gay accompagné d’un arc-en-ciel sur votre support ne suffit pas à montrer votre soutien à la communauté LGBTQ+. De même que de vous afficher avec un mannequin atteint de handicap ne suffit pas à prouver vos actions et vos engagements envers les personnes handicapées.
Suite à cette campagne en 2012, la marque Oreo a été black-listée par la communauté LGBTQ+.
La grande marque de lingerie mondialement connue, Victoria’s Secret, a fait un pas en matière d’inclusivité en choisissant Sofia Jirau, la mannequin de 25 ans atteinte de trisomie 21, comme visage pour sa campagne « Love cloud ». Une première pour la marque habituellement connue pour ses modèles de 1m80, fines et aux mensurations « parfaites ».
Il ne suffit pas d’attendre la période des Jeux paraolympiques, pour en parler et mettre en avant des égéries en situation de handicap.
Pour conclure
L’inclusivité est une très bonne chose pour l’évolution de la société, cependant il faut savoir s’y atteler et être en accord avec les valeurs qu’on souhaite mettre en avant. Ne soyez pas une marque opportuniste qui ne pense qu’au profit. Soyez sincère et honnête avec vous-même. Si vous jouez la carte de l’opportunisme, cela se ressentira et pourra vous couter très cher tant en termes d’images que financier.
N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’être accompagné et conseillé step by step dans votre approche inclusive dans vos campagnes de communication, nous serions ravis d’échanger avec vous.
